Há um ano, a gerente comercial Daniela Camarinha, de 35 anos, não aguentava mais procurar apartamento. Com um filho recém-nascido e um marido cujo tempo livre era difícil de conciliar com o seu, ela se viu obrigada a procurar uma solução alternativa para encontrar um novo lar para a família. Decidiu iniciar a compra do imóvel pela internet. “Eu já conhecia a marca Tecnisa, descobri que eles tinham um site bastante completo, que permitia visualizar com detalhes o estágio das obras, e me senti segura para comprar”, diz Daniela, que escolheu um apartamento em Moema, de cerca de R$ 550 mil.

Todo o processo, que durou cerca de dez dias, foi encaminhado on-line, com direito a tira-dúvidas em tempo real, altas horas da noite. Por meio de chat e e-mail, Daniela e o marido elucidaram desde questões básicas, como os serviços oferecidos, até a documentação necessária e as formas de pagamento. Mesmo a contraproposta do marido, que preferia quitar o imóvel em pouquíssimas parcelas, foi aceita on-line. Até a assinatura no cartório, só uma visita foi feita ao empreendimento.

O mercado imobiliário está cada dia mais disposto a fisgar compradores que estejam ao alcance do mouse, como Daniela. Principalmente neste momento de crise econômica, as incorporadoras vêem na internet a chance de diminuir os custos de venda. “Vender pela internet custa 70% menos do que no ‘mundo real’”, afirma Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Os principais ganhos são no custo do estande e dos telefones à disposição dos corretores.

A Tecnisa é uma das construtoras mais adiantadas em venda on-line, que hoje representa mais de um quarto (27%) das suas vendas totais. No acumulado de 2008, até 30 de novembro, 480 apartamentos tiveram sua compra encaminhada via internet. A expectativa é de que 30% das aquisições em 2009 tenham início a partir do site da empresa.

Hoje, a equipe on-line da Tecnisa soma 52 corretores, que atendem 24 horas por dia. Há seis anos, quando o site foi lançado, eram apenas dois vendedores. “Quando está em obra, o empreendimento não tem estande, o que faz o consumidor perder o interesse em visitar o local. Nesses casos, a tecnologia torna-se uma ferramenta bem mais eficaz para atraí-lo”, diz Busarello.

Não por acaso, a internet vai receber mais investimentos de marketing em 2009. “Vamos redirecionar nossas verbas: dos atuais 20%, a propaganda on-line passará a receber 24% do orçamento total, enquanto o jornal, que concentra 45% dos recursos, deve ficar com 42%”, diz Busarello. Ao todo, a previsão é de que o investimento em marketing da Tecnisa em 2009 vai somar R$ 30 milhões, mesmo patamar de 2008.

Outra grande incorporadora, a Rossi, pretende manter neste ano o mesmo patamar de investimentos em marketing de 2008, cujo valor não é revelado. A verba investida destinada aos links patrocinados, porém, vai dobrar. Os links são anúncios que aparecem ao lado dos resultados das buscas dos usuários de internet. “Trata-se de uma ferramenta que oferece grande retorno”, diz Viviane Cukiero, gerente de marketing institucional. Atualmente, a Rossi patrocina cerca de 90 mil palavras em links dos portais de busca Google e Yahoo.

Na opinião do diretor de vendas da Rossi, Klaus Monteiro, o melhor é que a web permite filtrar o interesse do cliente. “O tempo para que ele se decida sobre a compra cai para um terço, uma vez que o consumidor não precisa visitar todos os empreendimentos”, diz o executivo, que mantém 50 corretores - o equivalente a um quinto da sua equipe de vendas - exclusivamente para o atendimento on-line. Hoje, são 120 mil acessos ao mês.

Em 2009, a projeção é de que o número total de corretores vai subir de 250 para 350, sendo que 120 desses profissionais estarão voltados para as vendas on-line. “No ano passado, cerca de 20% dos imóveis vendidos tiveram sua aquisição encaminhada pela web e a nossa expectativa é de que, em 2009, esse índice atinja 30%”, afirma Monteiro.

Na Cyrela, a venda iniciada pela internet representou cerca de 12% das vendas globais da incorporadora no ano passado. “Em 2009, esse total deve ficar entre 15% e 20%”, diz Ubirajara Spessotto, diretor geral da Cyrela. Em relação à verba de marketing, o executivo avalia que a web permite uma medição de retorno sobre investimentos (ROI, na sigla em inglês) melhor do que as mídias tradicionais. Isso porque é possível saber com precisão quais caminhos o consumidor trilhou até chegar ao site da incorporadora, algo mais difícil de descobrir em relação a quem chega ao estande.

“Para nós, em 2009, não é a audiência que vai determinar os investimentos em mídia, e sim os hábitos do público-alvo, algo que pode ser acompanhado com eficiência pela internet”, diz Spessotto. Ele também reforça a aposta em mídias alternativas, como espaços em academias de ginástica e restaurantes próximos dos projetos da Cyrela.

Dos atuais 280 clientes da NetCallCenter-Orbium - fornecedora de software de gestão de relacionamento com o consumidor -, mais de 30 são do mercado imobiliário, que despontou nos últimos dois anos como um dos principais setores atendidos pela empresa de tecnologia. “As incorporadoras vêm percebendo que o velho modelo do corretor sentado no estande, à espera dos clientes, é pouco produtivo”, afirma Marcelo Amorim, presidente da NetCallCenter-Orbium. Hoje, o consumidor quer resolver boa parte da sua vida on-line, para ganhar tempo, diz ele. “Se uma ferramenta permite visualizar, pelo computador, o quarto em três dimensões para saber se cabe a cama do filho, por exemplo, por que o consumidor rodaria de estande em estande para conferir essa informação?”, questiona.

Amorim, que tem a construtora Even entre os clientes do setor de imóveis, lembra que o rápido avanço das conexões em banda larga nos lares brasileiros tem incentivado as incorporadoras a tornar sua abordagem on-line mais sofisticada. “Os consumidores podem conversar com o corretor virtual, tirar dúvidas por meio de chats ou videoatendimento”, diz o executivo. Dessa forma, conclui, só visita o estande quem está realmente disposto a comprar. “A incorporadora não gasta tempo e dinheiro com quem não está interessado”.

Daniele Madureira, de São Paulo

O agravamento da crise financeira norte-americana e sua ampliação a outras partes do mundo mostraram os limites de um processo que foi  determinado pela financeirização da economia.

A expansão das finanças – em mercados altamente desregulamentados e minimamente controlados – reduziu as políticas públicas ao seu mínimo. Cada país teve emagrecida sua capacidade de investimento e enfrentou à sua maneira esta nova condição. Muitos permitiram simplesmente transferir parte de suas responsabilidades ao próprio setor financeiro.

Assim foi com a habitação nos EUA, onde os setores de mais baixa renda passaram a ser atendidos pelo sistema financeiro, com maiores taxas de juros e transferências de seus créditos para bancos de investimentos e fundos que os passavam adiante sem nenhum constrangimento.

Na primeira dificuldade, a inadimplência desses setores abandonados a um mercado desregulado gerou um estouro cujas dimensões e conseqüências ainda são difíceis de quantificar.

Em paralelo ao silêncio daqueles que passaram anos defendendo o livre mercado, há um crescente reconhecimento de que as recentes intervenções de bancos centrais de todo o mundo são indispensáveis, mas insuficientes. Esse reconhecimento prevê também a necessidade de uma maior regulação e controle e da constituição de instituições internacionais capazes de exercê-las.

Mas e o Brasil, como ficará em meio a esse extraordinário “imbróglio”? 

Sabem os estudiosos e os brasileiros que - ainda que apreensivos com os efeitos que possam advir da retração do crédito e da demanda mundial - teremos melhores condições de atravessar essa crise do que no passado.

Não sem razão, apesar de todas as preocupações com o futuro, as previsões apontam para um crescimento superior a 5% neste ano e entre 3,5% e 4% em 2009, bastante superiores à média das décadas anteriores e às previsões de crescimento das economias centrais.

No Brasil, desde 2003 buscou-se reerguer o setor da construção habitacional, favorecendo a ampliação do crédito e a melhora das condições institucionais visando o melhor funcionamento do financiamento imobiliário – travado desde meados dos anos 80. Objetivo claramente alcançado, pois os dados do IBGE mostram que o setor da construção civil tem crescido mais que os outros setores industriais em expansão. Esse fato, além de confirmar o acerto das políticas adotadas pelo governo federal, mostra o recente dinamismo do setor imobiliário e referenda o papel significativo dos investimentos do PAC – Programa de Aceleração do Crescimento na habitação.

No entanto, felizmente, dois fatores foram amplamente distintos do ocorrido em países como os EUA.

O primeiro, é que as políticas públicas - neste período pós 2003 - não foram abandonadas, muito pelo contrário. O desenvolvimento do Sistema Nacional de Habitação e a criação de mecanismos e incentivos – tais como o Fundo Nacional de Habitação de Interesse Social - permitiram que o Estado, nas três esferas, se tornasse capaz de praticar uma política de subsídios transparente, sem a qual, não há como permitir o acesso à moradia às famílias com baixas rendas. Não houve, portanto, nem omissão frente ao grave problema social da moradia, nem transferência da responsabilidade ao mercado financeiro.

O FGTS até 2002 definhava e sofria profundas críticas do Banco Mundial e de setores privados (industriais e do mercado de capitais) e propunha-se seu uso em outras atividades como no mercado de ações e/ou sua completa eliminação. Enquanto isso, seus parcos recursos financiavam apenas aos que tinham renda acima de 10 salários mínimos.

Desde então, o FGTS recuperou-se (deve fechar o ano de 2008 com cerca de 100 bilhões de reais em caixa) e mostrou-se indispensável para o desempenho do setor habitacional e a alavancagem do crescimento econômico. Ao mesmo tempo, mostrou que graças às suas características e desempenho, pode e poderá – mantida sua destinação exclusivamente ao setor habitacional e infra-estrutura urbana - alocar recursos ao funding destinado a cobrir uma dívida social histórica, caracterizada pelo déficit de 8 milhões de moradias. Assim, em 2007, do total de financiamentos à moradia com recursos do FGTS, 90% foram destinados à população com renda abaixo de 5 salários mínimos, sendo que 76% para os situados abaixo de 3 salários mínimos.

O segundo, é que apesar do extraordinário esforço regulatório, legislativo e tributário - iniciado com o patrimônio de afetação, a regra do valor incontroverso e as reduções de carga tributária - a securitização não decolou, devido à manutenção de taxas de juros demasiado elevadas.

Seu fraco desempenho, por um lado, foi negativo, já que uma maior securitização de créditos habitacionais favoreceria o giro da roda do financiamento. Mas teve outro lado positivo, pois relegou a um segundo plano um conjunto de pressões para desregulamentar ainda mais o setor. Dessa forma, assim que baixados os juros, a securitização poderá desenvolver-se de maneira mais apropriada, sem “sub primes” ou descontroles irresponsáveis.

Contudo, há que se enfrentar a realidade internacional de frente.

O governo federal tem insistido corretamente na necessidade de preservar o crescimento econômico, assegurar o apoio às construtoras e o crédito ao financiamento imobiliário, indispensáveis à continuidade de seu desempenho recente. Também seria importante que as taxas de juros cessassem sua trajetória ascendente, possível pela própria redução da pressão de demanda.

O FGTS tem sido indispensável ao desempenho do setor habitacional e seriam elevados os custos que poderiam advir de uma retirada, neste momento, de recursos da habitação. Afinal, este é um setor que tem alavancado alto crescimento, sem ônus à balança comercial e com forte geração de empregos e que, ao mesmo tempo se destina a cobrir uma divida social histórica de moradias. Na verdade, é indispensável a disponibilização de mais recursos do Fundo e de recursos orçamentários - na forma de subsídios explícitos ex-ante - para reduzir o déficit habitacional e ampliar o acesso da população de menor renda à moradia.

A crise mundial pode chegar ao Brasil, mas com efeitos menores do que no passado e basicamente a partir do crédito e do câmbio. O setor imobiliário tem tudo para - após uma boa sacudida - retomar sua trajetória de expansão. Ainda que, além do apoio do governo, precise também reduzir um pouco suas expectativas, redefinir suas estratégias de longo prazo e elevar sua capacidade competitiva.

Não podemos olhar a economia e a sociedade brasileiras com os olhos do passado e nos satisfazer com os avanços já realizados nesses últimos anos. Tampouco o setor imobiliário. Seus investimentos – que cresceram nada menos de 14% em 2007 - precisam ser preservados hoje e ampliados nos próximos anos. Esta é uma demanda brasileira, de sua economia e sociedade.

*Jorge Mattoso é economista e consultor, foi professor do Instituto de Economia da UNICAMP (1985-2008), Secretário de Relações Internacionais da Prefeitura de São Paulo (2001-2002) e Presidente da Caixa Econômica Federal (2003-2006).